Cos’è lo storytelling

Lo storytelling o arte di raccontare storie e catturare l’attenzione del pubblico, nasce in tempi molto remoti quando non esistendo altro modo si tramandavano storia e cultura con i racconti. Si può dire nasca con l’umanità e si sviluppi con la lingua parlata. Dalla tradizione orale, successivamente alla comparsa della scrittura, si sostituisce alla narrazione verbale quella scritta ma l’obiettivo finale della narrazione rimane sempre lo stesso, la trasmissione autobiografica di un racconto. Lo storytelling è quindi una scienza che traduce e promuove le “cose” in parole, immagini, suoni, percezioni “reali”. E, traducendole in percezioni “reali” le rende “vere”: pregne di significati e legittimate a esistere. (fonte: Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, 2009).

La narrazione ha due concetti di base: il prodotto (cosa) e il processo (come). Si parla di “cosa” in quanto atto comunicativo, mentre il “come” diventa importante perché legato al concetto della memoria. La narrazione infatti interagisce con i sensi dell’uomo e per questa ragione può portare ad effetti differenti quando stimola la memoria dove sono “archiviati” i ricordi, che sono gli elementi di riferimento per la narrazione. Quando la memoria, non solo ricorda la realtà ma attribuisce al racconto un particolare valore “personalizzato” dai ricordi, parliamo di memoria autobiografica. Questa, secondo gli studi di neuroscienza, è alla base della nostra capacità di associare i nostri ricordi ad eventi particolari della nostra vita, rendendoli unici rispetto a quelli di tutti gli altri. Una specie di racconto dedicato ad ognuno di noi che lo rende unico solo per noi.  Su questo concetto si basano le dinamiche dell’advertising moderno, in grado di entrare in contatto proprio con la memoria autobiografica. Un esempio spesso citato è quello di evocare il profumo della torta della nonna, che ovviamente è per tutti noto, ma per ognuno ha un particolare sapore evocato dai ricordi unici per ognuno in grado di riportarci indietro nel tempo all’istante.

Storytelling managment

Circa vent’anni fa, alcuni marketer americani compresero quanto il racconto avesse delle potenzialità enormi per la comunicazione delle imprese. Tutte le aziende raccontano storie per coinvolgere un pubblico sia internamente che esternamente, con lo scopo di orientare comportamenti e abitudini.  Raccontare storie di prodotti o narrare aziende evocando ricordi diventa quindi un nuovo modo per coinvolgere sia i consumatori o pubblico esterno che i dipendenti, pubblico interno, attraverso la memoria autobiografica.

Nella psicologia umana il solo effetto di raccontare una storia mette tutti gli interlocutori a proprio agio e li predispone all’ascolto, oggi  come un tempo. E’ proprio sul concetto di ascolto e di attenzione, in grado di creare empatica e coinvolgimento, che lo storytelling fonda le sue radici nel marketing moderno. Raccontare un prodotto o una storia di successo necessita dell’attenzione del pubblico, oggi sempre meno attento, mutevole, incerto e sempre meno disposto ad essere coinvolto. Comprendere e attrarre il pubblico è un’arte, una scienza, alla quale si deve aggiungere la consapevolezza che la narrazione, agendo sulla memoria autobiografica, deve essere in grado di stimolare i ricordi personalizzati di un pubblico eterogeneo. Poniamoci alcune domande.

  • Perché una storia è interessante?
  • Perché ci soffermiamo ad ascoltare un racconto?
  • Perché un racconto ci emoziona più di un altro? .

Queste sono solo alcune delle domande alle quali dobbiamo saper rispondere per comprendere come narrare una storia di successo.  La struttura del racconto segue uno schema preciso, un ciclo. Solo attraverso questa costruzione, contestualizzata nel tempo e attualizzata nei contenuti, si riesce a coinvolgere il proprio pubblico e raggiungere gli obiettivi.  Che sia una storia a carattere formativo, educativo, emozionale o di avventura, le regole della struttura non cambiano. Lo storytelling è la “capacità di condividere credenze atte a suscitare l’adesione e in grado di orientare i flussi di emozioni”. Tutto questo era già chiaro nel 1997, quando la Coca Cola Company  inaugurava a Las Vegas nel World of Coca Cola,  il Teatro delle Narrazioni e Steve Denning, il guru dello storytelling managment affermava: “la ragione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni novanta non funzionava più nulla”. In un mercato moderno dove le abitudini dei consumatori sono diventate mutevoli, labili e imprevedibili, ricondurre il consumatore alla marca significa stabilire una nuova relazione duratura e affettiva.

Bisogna creare una relazione singolare, emozionale tra una marca e gli affiliati e quindi la marca deve trovare un’identità forte e coerente, che parli sia ai consumatori, il pubblico esterno, che ai collaboratori dell’azienda, il pubblico interno, e condensi in un racconto coerente tutti gli elementi costitutivi dell’azienda.

storytelling managment

Come raccontare storie di valore: struttura dello storytelling

Creare una storia interessante e raggiungere i propri interlocutori presuppone la conoscenza dei principi guida dello storytelling, conosciuti come le 4 “I”:

  • Interest: suscitare interesse
  • Instruct: istruire, lasciare qualcosa a chi ha dedicato del tempo all’ascolto
  • Involve: coinvolgere in modi e forme diverse, importante e sempre non perdere l’attenzione
  • Inspire: ispirare nel senso di fare in modo che le persone compiano delle azioni, le famose call-to-action. Nel momento in cui ho interessato, istruito e coinvolto il mio interlocutore è pronto per compiere una azione con la consapevolezza che questa azione è una sua scelta e non è forzata.

Anche il pubblico di riferimento come abbiamo visto si divide in due gruppi:

  1. pubblico interno cioè collegato direttamente all’azienda, per il quale le operazioni di storytelling diventano fondamentali in ottica di informare, motivare, orientare, persuadere, promuovere e far percepire;
  2. pubblico esterno, tutti gli stakeholders, clienti, fornitori, rivenditori, investitori aziende partner e banche, dove gli obiettivi sono convincere, enfatizzare, persuadere e coinvolgere.

“C’era una volta …”.

Esistono molti studi sulla narrazione, la sua struttura, le tipologie e su quanto il mondo delle storie sia universalmente riconosciuto come depositario della memoria e del concetto familiare di appartenenza. Nel tempo gli strumenti sono cambiati, si sono evoluti e oggi in un modo in transizione costante, incredibilmente rapido e sempre più incerto, la narrazione sembra avere acquisito anche una funzione rassicurante. E’ su questo principio che si fonda il successo dello storytelling nel marketing moderno. La narrazione recentemente ha interessato ambiti sempre più ampi, alcuni apparentemente estranei al concetto di narrazione come le scienze politiche, economiche militari, la tecnologia, l’informatica e le scienze applicate.

Indipendentemente dal pubblico, interno o esterno, dalla tipologia strutturale epica, dramma, melodramma o commedia e dall’obiettivo dichiarato, tutte le storie possono essere rappresentate come una curva, un processo evolutivo chiamato curva semplificata dello storytelling.

Nelle storie abbiamo sempre un protagonista e un antagonista, che stanno alla base della curva, tra i due nasce un problema e si determina un clima di tensione che coinvolge il pubblico, la curva cresce. Ad un certo punto la situazione raggiunge il picco o Climax, il momento di massima tensione dove abbiamo il coinvolgimento massimo dove accade qualcosa. Siamo al limite dell’ascesa della curva. Successivamente c’è il rilascio, o caduta della tensione. La curva comincia a scendere per tornare a zero e tutto ritorna alla normalità e si arriva alla conclusione del processo con un  “… e tutti vissero felici e contenti”.

Utilizzando la struttura della curva all’interno del marketing e utilizzando la narrazione dello storytelling a fini commerciali vediamo nel dettaglio come si arricchisce la curva semplificata.

Nel marketing storytelling, dal problema, che potremo identificare con domanda, offerta, sfida oppure obiettivo, si passa attraverso la tensione che porta al culmine, il climax, per giungere infine, dopo il rilassamento, alla soluzione cioè la risposta alla sfida, la realizzazione, la vittoria o il conseguimento dell’obiettivo. Il processo si è concluso.

Lo sviluppo del ciclo dello storytelling avviene attraverso queste funzioni specifiche. Si parla di una storia che ha un inizio e una fine. Si parte dalla vita quotidiana, la normalità del nostro consumatore, si passa alla tensione, che si concretizza con il desiderio di un cambiamento o di una nuova avventura, che porta con se la trasformazione. Per raggiungere poi il rilassamento e quindi il ritorno alla normalità o alla fine del ciclo dello storytelling. Tutto passa attraverso la trasformazione e questa è sempre caratterizzata da un conflitto e una crescita, che conducono alla conclusione, la fine della storia,  con l’avvenuta trasformazione.

Il nostro interlocutore ha vissuto un processo che lo ha portato dalla normalità al desiderio di cambiamento caratterizzato da una forte tensione, che lo ha indotto a fare qualcosa, la trasformazione, per poi tornare alla normalità. Semplice ed efficace. Su questo ciclo si fonda il successo della storia di un prodotto o di una azienda, che non è più concentrato sul mezzo-brand ma sul mezzo-storia. È la storia,  la narrazione, che porta il consumatore ad un livello di coinvolgimento e condivisione tali da fargli compiere la conversione di acquisto.

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Esempi di storytelling di successo

Molti sono gli esempi di storytelling di successo, alcuni sono rimasti nella memoria per emozione e messaggio. Fra questi ci piace ricordare quelli di P&G, campagna “Grazie di Cuore, Mamma” , in particolare quello realizzato in occasione delle Olimpiadi Invernali del 2016.

Lo spot di P&G, nota brand-madre di moltissimi brand più famosi, coinvolge il pubblico mostrando bambini alle prime armi con gli sport invernali. Difficoltà, cadute, insuccessi ripetuti e ripetuti ancora fino a diventare un mantra. I bambini crescono e da ragazzi affrontano sfide sempre più grandi, ne escono sconfitti ma conservano la speranza e la determinazione. Il pubblico entra in empatia con le loro difficoltà e con la tristezza delle madri che assistono, impotenti e piene di speranza, agli insuccessi dei propri figli. Alla fine però, tutti raggiungono i loro obiettivi, tutti vincono e le madri spettatrici di questa trasformazione, commosse, esultano e condividono le vittorie dei loro figli. E noi con loro, proviamo la stessa gioia lo stesso trasporto, condividendo tutte le emozioni. Queste emozioni sono  determinate proprio dal memoria autobiografica di cui abbiamo già parlato. I ricordi che affiorano dalla memoria e il grado di coinvolgimento sono diversi in ragione del vissuto di ciascuno, ma per qualche strana ragione riescono a coinvolgere un pubblico vasto. Lo spot infatti è associato al mondo dello sport, è rivolto ad un target che molto probabilmente ha praticato sport e ha vissuto qualche esperienza simile per questo riesce a mantenere la tensione necessaria per la trasformazione. Il messaggio è chiaro, tutti posso raggiungere il successo e P&G è al loro fianco durante tutto il percorso di crescita che li porterà a raggiungerlo. Emozione, coinvolgimento, tensione e successo sono gli ingredienti di questa storia indimenticabile.

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