Chi è il Growth Hacker e come fare growth hacking marketing.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una crescita esponenziale della diffusione di svariate tecniche di digital marketing e con queste anche la comparsa del growth hacking marketing. Partiamo dalla definizione di growth hacking per capire chì è il growth hacker e come gestisce gli strumenti a sua disposizione.
Il Growth hacking marketing o marketing pirata si può definire come un processo di sperimentazione rapido sui diversi canali di marketing con lo scopo di comprendere quale sia la strada migliore da perseguire per scalare un business. Facciamo alcune premesse.
Si tratta di una disciplina che si avvale di sinergie tra svariate professionalità che vanno dalla creatività alla data analysis, in altre parole, racchiude discipline diverse orientate al risultato. Se potessimo visualizzare il growth hacking all’interno di un grafico, potremmo dire che si trova al centro di tre macro aree:
Marketing digitale
Marketing del prodotto
Programmazione
Per comprendere in che cosa si differenzia il growth hacking dal marketing, si potrebbe dire che il marketing racchiude tutte le azioni di promozione che si mettono in atto nei confronti di un prodotto già noto, come ad esempio la conoscenza del pubblico in target, i canali e le tecniche di advertising già consolidate in base alla tipologia del prodotto e del mercato, mentre il growth hacking si muove in un ambito di ricerca ed innovazione.
Il growth hacking fornisce un metodo scientifico per comprendere quali sono i canali che possono dare migliori performance, cioè dove spendere meno e ottenere migliori risultati, ad esempio dove trovare maggiori quantità di utenti se la ricerca è rivolta all’impression o come trovare utenti in target se stiamo operando nel B2B, in altre parole dove crescere più rapidamente.
Il growth hacking si può definire il metodo migliore per scoprire dove indirizzare con massima efficienza le strategie di marketing tradizionali. Pertanto i due approcci, marketing e growth hacking marketing non sono alternativi ma complementari. Il primo apre nuove strade e sperimentazioni alla migliore gestione del secondo.
Un mito da sfatare
Un altro mito da sfatare è che il growth hacking sia più economico del marketing. Spesso erroneamente si è portati a pensare che non avendo un budget adeguato per fare marketing si possa sopperire con il growth hacking.
In realtà la differenza consiste soltanto nell’utilizzo diversificato del budget. Nel marketing il budget viene assorbito interamente dalle campagne pubblicitarie che hanno un budget predefinito e una durata precisa.
Nel growth hacking il budget complessivo viene invece suddiviso in budget più piccoli che vengono impiegati su strumenti diversi, testando molteplici tentativi fino a quando non si comprende quale di questi esperimenti funziona meglio e quindi si va a destinare la parte più corposa del budget sulla strategia che ha dato performance migliori.
Growth hacking definizione
Il growth hacking è una metodologia che prevede l’utilizzo di diverse strategie di marketing digitale attuate con costi relativamente contenuti e in combinazione, per indagare e sperimentare gli effetti di queste possibili combinazioni sul mercato, attraverso l’utilizzo di tutti i canali disponibili, fino al raggiungimento di un risultato che produce una crescita esponenziale. Quel punto segna il raggiungimento del primo obiettivo e definisce la direzione da intraprendere.
Concetti fondamentali
I concetti fondamentali del growth hacking si possono racchiudere nei seguenti tre punti:
OPN (Other People’s Networks)
Prodotto
Automazione dei processi
OPN o Other People’s Network percorre la strategia di sfruttare le capacità di crescita già sperimentata da altri attraverso l’utilizzo dell’audience già presente e quindi, avvantaggiandosi di community che già cercano o trattano il prodotto o il servizio che vogliamo proporre, raggiungere rapidamente la crescita perchè si può già disporre di un pubblico in target a costi molto contenuti.
Il prodotto inteso come strategia per la conquista del mercato attuata con l’ausilio del prodotto. Il growth hacking risulta più efficace quando si integra nel prodotto per questo consente risultati migliori con start up o prodotti innovativi dove l’integrazione risulta più agevole. In ogni caso può funzionare benissimo anche nei confronti di prodotti tradizionali o già presenti sul mercato. Vedremo in seguito quali strategia mettere in atto in questi casi.
L’automazione dei processi, cioè la capacità di ripetere lo stesso processo infinite volte con costi ridotti attraverso script e tools. Quando viene individuato un processo o una sequenza di processi che funzionano e che portano a risulti efficienti, l’automazione, diventa il modo migliore per attuare la crescita esponenziale. Replicare in modo automatico un metodo che funziona consente di gestire un numero elevatissimo di dati e raggiungere risultati più velocemente.
Growth hacker significato e storia
Il growth hacker marketing compare per la prima volta il 26 luglio del 2010 in un famosissimo post dell’imprenditore e marketer Sean Ellis find a growth hacker for your start-up, che definì il growth hacker come “colui che muove la sua impresa verso un unico nord” e cioè la sua crescita esponenziale.
Secondo questo principio, tutto quello che viene pensato e messo in atto deve corrispondere a dei requisiti specifici in termini di crescita scalabile, e quindi il growth hacker è definito come il pirata della crescita, ossessionato dai dati e dagli effetti che questi possono avere sul business scalabile.
In senso lato il growth hacker è la figura chiave per lo sviluppo delle start-up e delle grandi aziende. Il suo compito consiste nell’ottimizzare le risorse e garantire ritorni e risultati nel minor tempo possibile. Per fare questo si avvale di tecniche svariate di marketing come SEO, SEM, Email marketing, attività su social network e AB testing.
Testare diverse soluzioni attraverso rapidi esperimenti, individuare la giusta combinazione e ottenere il maggior numero di utenti raggiunti con il minor costo, cioè individuare il punto di crescita esponenziale, identifica il principio fondante del growth hacking marketing.
In questo differisce sostanzialmente dal marketing tradizionale dove investimento e performance sono caratterizzati da una curva continua a crescita lenta.
Il groth hacker : profilo e competenze
Il growth hacker è un figura che conosce profondamente il web e gli strumenti di web marketing, ha una buona creatività nella realizzazione delle campagne pubblicitarie e un elevato pensiero analitico nel comprendere ed analizzare i dati.
Tuttavia per ottenere risultati efficaci necessita di un team di tecnici e sviluppatori web per supportarlo nelle strategie e nelle tecniche di crescita rapida che si avvalgono di strumenti di profilazione ditale.
In Italia la figura del growth hacker non è ancora molto diffusa e anche in Europa non sono ancora molte le aziende che hanno inserito al proprio interno questa figura che riveste invece un ruolo importante nel mercato americano.
Riassumendo l’approccio nel growth hacking si basa su 4 principi:
individuare le tendenze e i percorsi di successo
adattare il pre-prodotto al mercato
ottimizzazione: il cambiamento incrementale porta ad un prodotto ottimizzato
pensare in termini di viralità
Sinergie tra produzione e attività
Per questo la sinergia tra mondo della produzione e attività del growth hacker è fondamentale. Nella strategia del growth hacker la prima domanda da porsi è capire se il prodotto o il servizio che voglio proporre è interessante per il mio mercato o per il mercato che voglio scalare.
Quindi comprendere e condividere con il growth hacker quali siano le caratteristiche di prodotto che hanno migliore effetto sul mercato partendo da un MVP (Minimun Viable Product) è uno dei principi su cui elaborare sia il piano di marketing che il piano strategico industriale.
Il cambiamento incrementale infatti è proprio legato all’ottimizzazione del prodotto al fine di raggiungere l’obiettivo di interessare un pubblico sempre più vasto diventare virali. Un processo altrettanto fondamentale a questo punto diventa individuare e distinguere le metriche importanti dalle vanity metrics che posso gratificare ma non portano alla viralità e scalabilità che come abbiamo visto sono i principi fondamentali del successo del marketing hacker.
Esempi di growth hacking marketing
La storia del growth hacking marketing recente ci porta a parlare di alcuni esempi famosi della crescita scalabile. Tra i più citati e noti ricordiamo la scalata di Dropbox.
Compresa la necessità di diventare virali e diffondere il proprio servizio, dopo alcuni tentativi praticamente fallimentari, invece di investire quantità elevate di denaro in campagne pubblicitarie, che secondo la data analysis non portavano a risultati di rilievo, considerato che il costo medio per acquisire un cliente risultava superiore alla vista stessa del cliente, venne adottato un programma di referral.
Dropbox mise a disposizione di ogni nuovo utente che completava la registrazione un’area storage free di 500Mb, consentendo di raddoppiarla a chi avesse inviato con un link un altro utente.
In questo modo, con l’utilizzo del referral il costo per utente risultò molto inferiore rispetto all’investimento che sarebbe stato necessario, in termini di costi di pubblicità, con una tradizionale strategia di marketing. Inoltre il passa-parola raggiunto con l’offerta di storage gratuito a fronte della presentazione di nuovi utenti fece diventare l’operazione virale e in breve tempo Dropbox conquistò quote di mercato inaspettate con oltre 2.8ml inviti dei referral in un mese di campagna.
Alcuni altri esempi famosi spesso citati sono: Airbnb , Groupon, Living social e Instagram. Esempi diversi per mercati diversi ma con obiettivi e risultati simili. Le soluzioni e le metodologie adottate sono sempre piuttosto articolate e necessitano di una buona competenza informatica ma non solo la tecnologia porta al successo.
Airbnb la storia di un successo
La storia di Airbnb si sviluppa sull’esperienza di un team di ingegneri che, grazie ad un bot inserito su un portale di annunci molto popolare in USA, craiglist, riuscì ad agganciare i servizi offerti da Airbnb a quelli già proposti dal portale.
In pratica sfruttando una falla del sistema, quando un utente caricava un immobile, questo veniva automaticamente caricato anche su Airbnb con un semplice click, determinando una rapidissima crescita degli immobili presenti sul nuovo sito con il vantaggio per l’utente di avere una doppia opportunità di business.
Inoltre quando veniva creato un nuovo annuncio si generava un link che reindirizzava al sito di Airbnb aumentando ulteriormente il traffico verso il sito, che per contro, rispondeva con un backlink che riportavano a craiglist, generando così un sistema di scambio continuo.
La vicenda si concluse con la scoperta della falla e l’eliminazione del bot, ma nel frattempo, Airbnb era diventato virale e la strategia aveva ottenuto risultati superiori ad ogni aspettativa.
Conclusioni: caso Twitter
A questo punto si potrebbe pensare che il growth hacking si fondi essenzialmente su competenze informatiche ma non è così. La dimostrazione che altri approcci completamente differenti possono portare risultati altrettanto efficaci è l’esempio di Twitter.
Negli USA Twitter è oggi il più diffuso social network, ma il suo successo non è stato così immediato. Al suo ingresso nel mercato americano, Twitter non riusciva a decollare. Gli utenti dopo la registrazione e una rapida permanenza abbandonavano il social.
L’analisi del comportamento degli utenti e l’analisi dei dati ottenuti dalle strategie di testing, portarono a comprendere che per raggiungere il successo sperato si doveva modificare al user experience. Compresa la necessità di collegare al nuovo utente profili di altri utenti in modo che l’esperienza diventasse più coinvolgente, convinse gli sviluppatori a rivedere la struttura e attraverso ottimizzazioni incrementali, sempre mirate alla user experience , Twitter è diventato oggi il social più popolare negli USA.
A questo punto possiamo cominciare a trarre degli insegnamenti da questi esempi e definire delle linee guida di approccio al growth hacking.
- Puntare sul referral marketing
- Puntare sulla viralità del prodotto
- Pensare out of the box
Sulla base di queste tre indicazioni possiamo cominciare a comprendere come organizzare una strategia di growth hacking marketing. Per conoscere tutti gli altri strumenti ed gli approcci di questa metodologia, dal Lean Start-up basato sulla creazione di MVP attraverso processi Sprint, all’analisi dei metodi con ciclo build-measure-learn, continua a seguire i nostri articoli e le news collegate ai post sui social.
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