Inbound Marketing: cos’è.
L’Inbound Marketing è una metodologia basata sul content marketing che ha come obiettivo dichiarato attrarre sconosciuti potenziali clienti nel B2B, intercettandoli nel loro ambiente, attraverso strumenti multi-canale e contenuti di valore che portano a farli diventare nel tempo promotori di un brand o di un prodotto.
Il processo di acquisto è il focus su cui puntare l’attenzione, la motivazione profonda che porta a decretare il successo di questa metodologia. L’Inbound Marketing percorre tutti gli step dell’esperienza di acquisto attraverso un costante processo di nurturing. La Customer Jorney prosegue nel post-vendita e mantiene attivi i contatti con tutti i clienti acquisiti.
Inbound Marketing vs Outbound Marketing.
Comprendere i due principi fondamentali dell’inbound marketing è semplice: contenuto e contesto in un approccio olistico.
Abbiamo parlato di attrazione del potenziale cliente e oggi l’unica possibile attrazione è basata sul coinvolgimento personale e sulla capacità di fornire contenuti interessanti e di valore, disponibili sempre ma soprattutto quando richiesti.
Questo è il principio base dell’inbound marketing attrarre e aggiungere valore ad ogni step successivo del funnel che si percorre nella Customer Journey.
La strategia di fornire contenuti non richiesti, di aggredire con pubblicità invadente, sulla quale si è basato per decenni il marketing pubblicitario, noto come Outbound Marketing, viene in questo senso stravolto e controvertito.
Inviare contenuti in modo massivo e non personalizzato solo per raggiungere un numero elevato di persone ha smesso di funzionare del lontano 2005 quando Hubspot ne ha decretato la fine.
Porre sul mercato un nuovo approccio basato sul coinvolgimento della persona, ma soprattutto comprendere che in un mondo digitale invadente, questa strategia aveva ormai i giorni contatti, ha cambiato il modo di raggiungere i potenziali clienti.
Attrarre non invadere
La necessità di fare in modo che il potenziale cliente avesse la sensazione di essere lui a scegliere e arrivare a decidere di compiere un’azione perché spinto dal desiderio personale di farla, ha cambiato tutte le prospettive di marketing e ha reso fondamentale la ricerca della modalità più efficace per essere attrattivi verso un pubblico che si differenzia per gusti, necessità e modalità di acquisto.
Proporre un prodotto non richiesto non porta ad aumentare le conversioni semplicemente perché il vostro audience apre una email oppure visualizza un post. Ma soprattutto, avere conversioni da clienti non in target si rivela una strategia di costo elevato e minima resa.
Il cliente per essere coinvolto non deve essere disturbato. Deve essere attratto dai contenuti che ritiene interessanti e utili per le sue necessità, con strumenti idonei al suo contesto, su tutti i canali possibili e in modo pertinente. In questo senso parliamo di Inbound Marketing come strategia multi-canale
Fasi e strumenti dell’Inbound Marketing.
Trasformare un estraneo in cliente e successivamente in promotore della tua azienda è un processo evolutivo caratterizzato da 4 fasi successive che portano un’estraneo a diventare prima visitatore poi lead successivamente cliente e infine promotore.
Queste fasi sono attuabili con strumenti specifici che correttamente utilizzati portano all’obiettivo finale cioè alla conversione e quindi al completamento del ciclo di acquisto.
Le fasi dell’inbound marketing
Come illustrato nell’immagine, le fasi del dell’Inbound marketing sono :
- Attrarre
- Convertire
- Chiudere
- Deliziare
Gli strumenti specifici utilizzati per ciascuna di queste 4 fasi sono:
- Blog, Keywords, Social Media
- Forms, call-to-action, landing pages
- Email, signals workflows, CRM integrations
- Events, Social Inbox, Smart content & CTA’s
Visualizzando il funnel dell’Inbound Marketing, un imbuto ampio all’apice e stretto alla base, possiamo vedere come il passaggio dalla fase 1 attrarre, dove l’ampiezza è massima, alla fase 2 conversione, dove il funnel inizia a restringersi.
Questo passaggio è caratterizzato dall‘inevitabile perdita di contatti e porta con se il concetto base dell’attrazione con contenuti di valore.
Se i contenuti sono pertinenti e di valore la perdita sarà inferiore, se i contenuti non sono in target allora la perdita sarà maggiore e la possibilità di proseguire nel processo di conversione diminuirà sempre di più.
Nell’immagine allegata si può comprendere visivamente il concetto di perdita con la diminuzione del numero di alfieri, ad ogni step successivo che porta all’acquisizione, si comprime sempre più.
Prima fase: attrarre.
Nella prima fase gli strumenti fondamentalmente sono quelli utilizzati in una strategia SEO: contenuti, keywords e Social Media. Per contrastare la perdita di audience e quindi la riduzione del funnel è fondamentale conoscere le abitudini, i bisogni e gli obiettivi dei potenziali clienti per poter proporre contenuti interessati e rivolti a specifici buyer personas.
Definire i buyer personas è alla base dell’Inbound strategy. L’obiettivo è fare in modo che il Lead sia interessato e arrivi al vostro sito o alla vostra pubblicità decidendo di compiere la prima conversione utile: lasciare i propri contatti.
La strategia Seo utilizza le parole chiave, keywords, per fornire contenuti pertinenti in relazione alle tendenze di ricerca di un pubblico fluido e sempre più abituato a cercare perché spinti da un bisogno, nelle modalità multi-canale disponibili nel network digitale.
Scrivere per intercettare in modo efficace non è sempre facile e utilizzare i social media come vettori d’informazione pone le aziende nella condizione di comunicare ai potenziali clienti prodotti e servizi che devono raggiungere target specifici quando sono pronti per compiere un’azione.
Seconda Fase: convertire.
Per questo scopo sono necessari gli strumenti della seconda fase: forms, call-to-action e landing pages. Tra questi la call-to-action, è quella più utile e non deve assolutamente mancare.
Chiedere a qualcuno di compiere un’azione è la chiave per ottenere le informazioni necessarie per un successivo contatto e proseguire quindi nel percorso di acquisizione.
Tutte le strategie di marketing oggi sono data driven, anche il marketing inbound non può fondare la sua strategia se non attraverso un’attenta e costante analisi dei “numeri” e monitoraggio dei “data” provenienti sia dai canali di inbound advertising che di inbound organico.
Ogni azienda conosce bene il valore delle informazioni, ottenerle non è facile e per questo, l’opportunità di regalare qualcosa in cambio di dati personali è diventato un mantra.
Le landing pages sono i vettori di questa modalità che consente di indirizzare il pubblico nelle pagine ottimizzate per la conversione e far compiere al lead la conversione.
Scaricare risorse ritenute utili e pertinenti come whitepaper, ebook, guide, accessi a webinar tematici e molto altro ancora, a titolo gratuito, a fronte della compilazione di un form, è la strategia da percorre per ottenere in cambio le informazioni personali di contatto e soprattutto il consenso al loro utilizzo.
La qualità di quanto reso disponibile gratuitamente è il focus sul quale concentrare i contenuti ottimizzati, cioè i contenuti utili proprio a quel target interessato al prodotto o al servizio, per ottenere conversioni sempre più elevate e sempre più utili nell’ottica di finalizzare la vendita.
Terza fase: chiudere.
A questo punto la terza fase è la conclusione che può portare al completamento del ciclo d’acquisto oppure al solo interesse. In ogni caso, da ora in poi dovrà essere messo in atto un follow up costante per non perdere quanto finora acquisito.
Si chiama nurturing o nutrimento, la capacità di mantenere costanti rapporti con i potenziali clienti e continuare a nutrirli nel tempo con contenuti di valore.
Quarta fase: deliziare.
Una volta completato il ciclo e conclusa la vendita non dobbiamo mai dimenticare il nostro cliente ma perseverare ed offrire contenuti pertinenti e utili sempre.
Un cliente soddisfatto sarà il nostro migliore promotore. Tornerà ad acquistare il nostro prodotto o il nostro servizio e soprattutto parlerà della sua favorevole esperienza di acquisto e sarà il nostro primo sostenitore. Siamo giunti alla fine del funnel, la fase 4 deliziare.
Il cliente acquisito è senza dubbio un prospect più predisposto a convertire e in un mercato sempre e comunque aggressivo avere il vantaggio di conoscere il vostro buyer persona e poterlo attrarre con costi d’investimento inferiori e contenuti sicuramente in target, rappresenta la maggiore risorsa a disposizione.
Dimenticarlo o ritenere scontata la conversione futura è uno degli errori più frequenti da evitare.
Inbound Marketig: focus.
Eventi, Social Inbox, Smart Content ma anche DEM, Signals e Workflows sono gli strumenti della fase 4 che abbiamo già visto in precedenza.
Tuttavia questi strumenti devono essere sempre utilizzati in ottica inbound cioè nutrire e non interrompere. Qualsiasi operazione rivolta ai nostri clienti o prospect dovrà essere gradita e trovata quando ricercata. Essere presenti e opportunamente pronti quando il nostro cliente ricerca perché spinto da un bisogno è la migliore metodologia di conversione.
In un mondo dove la tecnologia mette a disposizione strumenti evoluti per entrare ovunque e interrompere la privacy, allo stesso modo mette a disposizione strumenti per bloccare banner, pubblicità non gradita, DEM non richieste ponendo l’attività di marketing ai confini della sua capacità di essere efficace.
Nel B2B comprendere quanto questa linea di confine sia sottile e valicabile soltanto con contenuti di valore e risposte coerenti alle esigenze colloca l’ inbound marketing in una posizione privilegiata mettendo le basi per sicure e produttive relazioni di business.
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