Cos’è l’Account Based Marketing.

Nel mondo del B2B la definizione di Account Based Marketing definisce una strategia specifica che punta ad un preciso Prospect Target. Si fonda sulla stretta collaborazione tra strategie di marketing e strategie di vendita, affinché si realizzi una comunicazione sinergica sempre più chiara ed efficace. Nell’ ABM la relazione costante e lo scambio di informazioni tra settore marketing e settore commerciale è alla base del successo di qualsiasi approccio strategico.
Tutto questo diventa possibile quando le strategie di marketing sono basate su campagne personalizzate che si concentrano su specifici clienti potenziali ad alto profitto chiamati  key account. Questo prospect ad alto profitto è una figura aziendale fondamentale, assolutamente in target e che può, per sua natura, compiere delle azioni di conversione in ragione del ruolo che riveste all’interno dell’azienda. Qualsiasi sia il prodotto o il servizio proposto in ambito B2B, intercettare il referente in grado di compiere le azioni richieste sarà la vostra missione, perché le caratteristiche di questo buyer persona sono quelle necessarie per farvi raggiungere l’obiettivo. Le principali caratteristiche, in funzione dell’attività di un key account specifico, possono essere riassunte nei seguenti punti:

1. ottima conoscenza del mercato e del settore della sua azienda;
2. propensione alla vendita/acquisto;
3. orientamento al cliente;
4. attitudine al team working;
5. capacità di gestire un team di lavoro;
6. voglia di crescere e di aggiornarsi continuamente;
7. intuito ed esperienza;
8. elevato livello organizzativo e flessibilità;
9. carisma e attitudine alla leadership;
10. ottime capacità comunicative e relazionali;
11. forti capacità di persuasione.

Partendo dal presupposto che le aziende sono formate da “persone” con bisogni ed esigenze diversi, l’approccio dell’ABM cerca di fare leva su queste specificità per entrare in contatto con questo buyer persona per portarlo a compiere tutte le azioni necessarie al raggiungimento della conversione. L’ABM pertanto non prende in considerazione l’utilizzo di campagne generiche ma si focalizza su singoli account specifici per settore ed attività.

Perché l’ABM è vantaggioso?

Questa strategia presenta numerosi aspetti positivi:

• Innanzitutto permette di ottimizzare i tempi. Tutte le risorse vengono concentrate sin da subito su progetti che hanno un valore commerciale, evitando di sprecare tempo prezioso su azioni troppo generiche. Si definisce per questo un “marketing a costi zero”;
• Inoltre assicura un alto ritorno dell’investimento aziendale (ROI – Return On Investment). La strategia si rivolge a prospect specifici profilati  che per area di competenza ed interessi potrebbero trasformarsi in clienti validi;
• Per finire, l’ABM permette di realizzare una customer experience sempre più personalizzata, attraverso contenuti creati ad hoc per il target di riferimento.

I 5 passaggi fondamentali per realizzare una strategia ABM sono:

1. Targettizzare i propri account e trovare tra questi quelli con un più alto potenziale, che si prospetta faranno aumentare le entrate aziendali;
2. Una volta selezionati, occorre fare un’analisi dei loro bisogni e delle criticità, così da avere chiaro il loro percorso di customer jouney;
3. Sulla base di tutti i dati raccolti, bisogna poi realizzare la propria strategia di marketing per colpire in modo positivo gli account;
4. Di fondamentale importanza è utilizzare i canali giusti e promuoverli, tenendo sempre conto del target;
5. Infine, una volta attuata la strategia, occorre fare un’analisi dell’andamento della campagna fatta.

Gli strumenti dell’ABM

Per realizzare una strategia di ABM è fondamentale pertanto creare piani di marketing personalizzati utilizzabili mediante canali specifici che diano risultati positivi in termini di impatto su specifico buyer persona. Se da un lato si tratta di una metodologia che richiede molto tempo, dall’altro, se aiutata con i corretti supporti tecnologici, promette ottimi risultati. Tra i canali più efficaci troviamo:

• Eventi: gli eventi, sia online che in presenza, hanno un ruolo fondamentale e sono uno strumento vantaggioso per attirare l’interesse dei potenziali clienti interessati.
• Webinar: ormai sempre più utilizzati, sono personalizzabili in base alle esigenze dell’azienda, risultando così unici e con contenuti pensati specificatamente per il target di interesse.
• DEM – Direct Email Marketing: si tratta di una tecnica di marketing utilizzata dalle aziende per inviare ad un elenco di potenziali clienti messaggi pubblicitari oppure offerte commerciali.
• CRM – Customer Relationship Management: la relazione cioè la Customer Experience oggi è sempre più importante rispetto alla transazione commerciale o conversione. Per questo occorre gestire le relazioni con i clienti in modo organizzato, con lo scopo di seguirli al meglio durante tutto il processo d’acquisto e acquisire informazioni sempre più dettagliate.
• Siti web personalizzati: in un mondo orientato sempre più verso la customizzazione, possedere un sito web personalizzato è utile per vari aspetti: 

1. profilare e targettizzare gli utenti in base alle loro ricerche, caratteristiche e abitudini; 
2. percorsi specifici con lo scopo di portare gli utenti al processo di conversione; 
3. ottimizzare il tempo che gli utenti trascorrono sul vostro sito.

“When you’re trying to create change, you also need

to change the mindset of the organisations you work with

because they’re used to doing things their way.”

(cit. Gemma Davis, 2019)

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